Pendant des années, sous l’impulsion de Carlos Tavares, Stellantis a mis la marge au-dessus de tout, quitte à couper dans les volumes et à laisser tomber des modèles grand public. Résultat: clients refroidis, réseaux en difficulté, parts de marché en berne. Aux commandes désormais, Antonio Filosa assume un pivot: vendre plus, même avec moins de marge, en remettant le produit et le prix au centre du game. Ce n’est pas qu’un ajustement tactique: c’est un vrai reset de la feuille de route stratégique.
Le diagnostic posé par la nouvelle direction est limpide: le souci n’était ni l’électrification ni la tech, mais l’écart grandissant entre l’offre et ce que le marché attend vraiment. Sous Carlos Tavares, le groupe a augmenté les prix et compressé les coûts pour afficher des marges à deux chiffres. Efficace à court terme, oui, mais la casse en volumes a été sévère, surtout aux États-Unis. Les indicateurs ne mentent pas: alors que le marché US montait, Stellantis reculait et les concessions accumulaient des stocks compliqués à écouler. Modèles sacrifiés, tarifs jugés trop élevés, montée en gamme mal digérée: beaucoup de clients ont regardé ailleurs. Le carton du Ford Bronco, face à l’absence prolongée d’un Jeep Cherokee, a fini par incarner ce décrochage. Dans le réseau, la confiance s’est érodée, les remises forcées se sont multipliées et la désirabilité de certains modèles s’est nettement émoussée.
Selon un papier fouillé de Reuters, la nouvelle équipe a pris un virage assumé. La méthode portée par Antonio Filosa casse les codes précédents. La priorité, désormais, c’est de remonter les volumes, y compris via des ventes aux flottes — un levier longtemps mal vu car moins rentable, mais utile pour faire tourner les usines et remettre les modèles sur la route. Objectif: reconstruire une base de clients actifs. Dans la foulée, Stellantis remet en vitrine des produits et des moteurs attendus. Retour de modèles populaires, maintien de motorisations thermiques plébiscitées aux États-Unis, et lancement d’offres plus accessibles en entrée de gamme: même idée directrice, on ne finance pas une transition sans clients. En parallèle, le groupe revoit à la baisse ses ambitions en électrique, en alignant ses objectifs sur la demande réelle, notamment outre-Atlantique, plutôt que sur des courbes théoriques. Signal clair chez RAM 1500: retour du V8 et pause électrique, pour coller à ce que veulent les acheteurs.
Ce retour au concret ouvre un chantier plus délicat. En réapprenant à vendre, Stellantis se heurte à la largeur de son portefeuille: quatorze marques, avec pas mal de chevauchements, surtout en Europe. Quand l’Amérique du Nord joue des identités bien différenciées, le Vieux Continent additionne les doublons: généralistes proches d’un côté, premium à faible visibilité de l’autre. La question, évitée pendant des années, est désormais sur la table: toutes ces marques peuvent-elles encore justifier leur place dans un marché plus contraint? Le comeback sur les volumes achète du temps, mais pas indéfiniment. À un moment, il faudra trancher: quoi vendre, sous quel blason, et comment clarifier les territoires de marque pour éviter la cannibalisation. Ce sera probablement le test décisif de la stratégie Filosa sur le moyen terme durable.
En filigrane de ce recentrage sur le prix et le produit, le rêve reste accessible: une Porsche 911 en LOA, avec garanties et flexibilité, se trouve désormais sans friction grâce à Joinsteer: www.joinsteer.com.
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