Il y a encore quelques années, deux icônes britanniques du très haut de gamme affichaient des plans électriques clairs, parfois même radicaux. Aujourd’hui, le discours s’est nettement assoupli : Rolls-Royce renonce à l’objectif de ne vendre que des voitures électriques dès 2030, tandis que Bentley repousse sa bascule, réduit ses ambitions produits et taille dans ses effectifs.
Derrière ce virage, une réalité simple : dans le luxe, on peut annoncer une feuille de route… mais on ne peut pas forcer le client à la suivre. Et certains continuent de vouloir ce que ces marques savent faire depuis toujours : du grand tourisme, du sur-mesure, et un V12 qui fait partie du cérémonial.
Pendant que des constructeurs généralistes continuent l’électrification à marche forcée, les marques les plus exclusives doivent composer avec une demande beaucoup plus spécifique. Dans le cas de Bentley comme de Rolls-Royce, plusieurs facteurs se superposent : l’attrait persistant du V12, un marché chinois moins porteur, et un contexte géopolitique devenu plus instable.
Chez Rolls-Royce, la marque ne se considère plus liée par sa promesse de passer au tout électrique en 2030. Cet objectif avait été fixé en 2021 par l’ancien patron Torsten Müller-Ötvös, puis réaffirmé en 2022 lors de la présentation de la Spectre, premier modèle 100 % électrique de la maison.
À l’époque, Rolls-Royce envisageait que l’électrique puisse représenter 70 % des ventes annuelles à l’horizon 2028. Le contexte paraissait cohérent : réglementation annoncée plus dure, enthousiasme autour des premiers grands électriques de prestige… Mais depuis l’arrivée de Chris Brownridge à la tête de la marque en décembre 2023, le ton a changé : l’échéance 2030 a été enterrée publiquement, sans nouvelle date fixée.
Le raisonnement avancé s’appuie sur deux points : d’une part, l’environnement réglementaire et politique a évolué dans plusieurs pays (avec des assouplissements ou des reports) ; d’autre part, la clientèle Rolls-Royce reste partagée. Certains clients apprécient la Spectre, mais d’autres continuent de réclamer un V12, vu comme une pièce centrale de l’identité de la marque. Et dans une maison où l’on construit ce que le client commande, cette demande reste difficile à ignorer.
Au-delà du discours, les volumes donnent une autre lecture de la transition. D’après le dernier rapport annuel de BMW (maison mère), les livraisons de Spectre sont tombées à 1 002 unités en 2025, contre 1 890 en 2024, soit une chute de 47 %. Dans le même temps, la part de l’électrique dans les ventes totales de la marque est retombée à 17,7 %, contre 33 % un an plus tôt.
Ce recul ne veut pas forcément dire que le modèle est rejeté. Mais il montre que l’effet nouveauté du lancement ne suffit plus, à lui seul, pour porter la transition. Rolls-Royce produit environ 5 600 voitures par an et continue d’investir lourdement à Goodwood, avec un projet d’extension de 300 millions de livres sterling visant à renforcer les capacités sur le sur-mesure.
Chez Bentley, la correction de trajectoire est plus brutale parce qu’elle s’accompagne d’un plan social. La marque de Crewe va supprimer jusqu’à 275 postes, soit environ 6 % de ses 4 600 salariés, principalement dans les fonctions commerciales, administratives et de distribution. Environ 150 suppressions toucheront directement des employés ; le reste doit passer par des départs naturels, des retraites ou des reclassements internes.
Le directeur général Frank-Steffen Walliser résume la logique ainsi : « il ne s’agit pas d’une mesure d’urgence, mais d’un ajustement de structure dans une industrie où la pression s’exerce désormais partout à la fois ».
La tension se voit aussi dans les comptes. En 2025, Bentley a livré 10 131 voitures, soit 4,8 % de moins qu’en 2024. Son bénéfice opérationnel a chuté de 373 à 216 millions d’euros, ramenant la marge opérationnelle de 14 % à 8,3 %.
Plusieurs facteurs pèsent : la faiblesse persistante de la demande chinoise d’abord. La Chine ne représente plus que 19 % des ventes mondiales de Bentley (contre 23 % un an plus tôt). Les États-Unis et l’Europe deviennent ses deux premiers marchés, avec chacun environ 30 % des volumes mondiaux. Et les États-Unis sont décrits comme plus compliqués, notamment à cause des droits de douane : Bentley chiffre à 42 millions d’euros le coût direct et indirect des tarifs frappant ses exportations vers le marché américain.
Bentley reconnaît désormais que son plan d’électrification imaginé il y a deux ans n’est plus tenable tel quel. La marque avait déjà repoussé en 2024 son objectif de ne vendre que des électriques de 2030 à 2035. Puis, elle a abandonné toute date fixe de sortie du thermique.
Changement majeur aussi côté produits : alors qu’elle envisageait initialement cinq modèles 100 % électriques d’ici 2030, elle n’en prévoit plus désormais qu’un seul sur cette période.
Son premier modèle électrique, un SUV présenté cette année, reposera non pas sur la plateforme SSP 61 prévue à l’origine, mais sur la Premium Platform Electric, déjà utilisée par le Porsche Macan électrique, le futur Cayenne électrique et l’Audi Q6 e-tron. Le retard de la plateforme SSP développée par Porsche au sein du groupe Volkswagen (repoussée au milieu de la prochaine décennie) a obligé Bentley à revoir sa copie.
Ce qui se joue dépasse largement ces deux marques. Bentley et Rolls-Royce illustrent une correction plus large dans le haut de gamme : elles ne renoncent pas à l’électrification, mais cessent de la vendre comme une trajectoire inévitable à date fixe.
Chez Bentley, cela passe par une priorité renforcée aux hybrides rechargeables pour les prochaines générations de modèles, y compris celles qui remplaceront des piliers comme le Bentayga, aujourd’hui meilleure vente de la marque. Chez Rolls-Royce, l’idée est d’accepter plus longtemps un portefeuille mixte : du 100 % électrique d’un côté, et du V12 de l’autre.
Et pour cause : les arguments purement techniques de l’électrique ne suffisent pas toujours. Oui, une chaîne de traction électrique peut offrir un silence remarquable, une douceur parfaite et des accélérations instantanées — presque “naturelles” pour une limousine d’exception. Mais dans cette clientèle, l’auto n’est pas qu’une fiche technique : c’est aussi une affaire de rituel, de matière, de présence mécanique et de sonorité.
Dans cette logique, Bentley maintient les hybrides rechargeables au cœur de sa transition. Le mouvement est plus large : Lamborghini a déjà abandonné son horizon tout électrique au profit du PHEV, et Porsche a rouvert la porte à de nouveaux modèles thermiques.
Rolls-Royce et Bentley ne tournent pas le dos à l’électrification. Elles ajustent surtout la promesse : moins de dates gravées dans le marbre, plus de flexibilité, et un pragmatisme assumé face à une clientèle qui n’achète pas seulement une voiture, mais une expérience complète.
La suite se jouera probablement sur un équilibre plus fin entre innovation électrique, hybride rechargeable et mécanique de tradition — avec une idée en tête : dans le luxe, l’avenir se construit rarement en ligne droite.
Rolls-Royce a renoncé à son objectif de ne vendre que des voitures électriques dès 2030.
Les livraisons de Rolls-Royce Spectre sont tombées à 1 002 unités en 2025, contre 1 890 en 2024.
Bentley va supprimer jusqu’à 275 postes, soit environ 6 % de ses 4 600 salariés.
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