Xpeng, Hongqi, Zeekr, Voyah, Denza, Yangwang ou encore Wey : ces jeunes marques premium chinoises tentent leur chance en Europe avec une idée claire. S’attaquer au haut de gamme, un univers longtemps dominé par les spécialistes allemands, tout en jouant sur un levier très concret : produire localement pour réduire les coûts et éviter certains droits de douane.
Les constructeurs chinois accélèrent leur offensive en Europe en installant des outils de production sur place. L’objectif est direct : éviter des droits de douane pouvant monter, dans certains cas, jusqu’à 45% du prix du véhicule.
Plusieurs pays sont déjà concernés par ces implantations, que ce soit via de la sous-traitance ou par le rachat d’usines existantes : l’Autriche, l’Allemagne et l’Espagne. Et l’idée ne s’arrête pas là : cette phase est présentée comme une première étape avant la construction de sites industriels plus grands.
La France est aussi citée : l’usine Citroën de Rennes-la-Janais, qui assemble le SUV C5 Aircross, doit accueillir la fabrication de véhicules de la marque Dongfeng.
La stratégie ne se limite pas à “venir vendre” : elle vise aussi la montée en gamme. Les constructeurs chinois misent sur des labels premium, et ils sont nombreux.
D’un côté, on trouve des marques comme Xpeng et Hongqi, qui ne sont pas présentées comme adossées à des marques généralistes.
De l’autre, il y a toute une galaxie de labels chics créés par de grands groupes : Zeekr pour Geely (propriétaire de Volvo depuis 2010 et de Polestar), Voyah chez Dongfeng Motor Corporation, Denza et Yangwang pour BYD, ou encore Wey de Great Wall.
Leur ambition est limpide : aller défricher le terrain des marques allemandes premium, avec souvent une surenchère de puissance et de technologies.
Ce qui se joue aujourd’hui avec ces marques premium chinoises s’inscrit dans une logique déjà observée il y a plusieurs décennies. Les constructeurs japonais ont suivi une trajectoire similaire :
Acura (division premium de Honda) ouvre la voie en 1986. Lexus (division premium de Toyota) arrive ensuite en janvier 1989, puis Infiniti (Nissan) rejoint la course en novembre de la même année.
Mazda s’y essaie aussi dans les années 1990 avec des modèles nommés Xedos, avant de se raviser. La marque est ensuite décrite comme opérant progressivement, à partir de 2022, un passage du monde des marques généralistes vers celui des spécialistes premium “en son nom”.
Enfin, côté coréen, Genesis (label haut de gamme de Hyundai) tente l’aventure en 2015, avec une arrivée sur le sol français annoncée comme imminente.
Entre production locale pour réduire l’impact des droits de douane et stratégie de montée en gamme via des labels premium, les constructeurs chinois avancent avec une méthode structurée — et déjà éprouvée par d’autres avant eux. La question n’est peut-être plus de savoir s’ils vont compter en Europe, mais jusqu’où ils peuvent faire bouger les lignes du haut de gamme.
Les droits de douane peuvent atteindre, dans certains cas, jusqu’à 45% du prix du véhicule.
L’Autriche, l’Allemagne et l’Espagne sont citées comme déjà concernées par des implantations.
L’usine Citroën de Rennes-la-Janais, qui assemble le SUV C5 Aircross, est mentionnée pour accueillir la fabrication de véhicules de la marque Dongfeng.
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