Sous la pression croissante des constructeurs chinois en Europe, Kia reconnaît avoir déjà resserré ses écarts de prix sur plusieurs marchés. Et les propos de son dirigeant laissent entendre que le mouvement pourrait continuer. Sur un marché européen où la bataille se joue de plus en plus sur les tarifs, le signal est clair : la compétition change de terrain.
Pendant des années, la concurrence chinoise en Europe alimentait surtout des discussions politiques, réglementaires ou douanières. Mais les déclarations du patron de Kia montrent que la pression touche désormais directement les prix. Lors d’un Investor Day de Kia Corporation, son directeur général Song Ho-sung a expliqué que l’écart tarifaire entre les modèles Kia et les véhicules chinois en Europe avait été ramené à 15 à 20%, contre 20 à 25% auparavant selon les pays.
Reuters indique s’appuyer sur un enregistrement de cette présentation. La déclaration reste prudente, car aucun marché précis n’est cité, mais le message est net : le groupe a déjà commencé à s’adapter et ne compte pas se laisser distancer.
Le message envoyé par Kia révèle un paradoxe de plus en plus visible : les marques chinoises ne dominent pas encore l’ensemble du marché européen, mais leur progression rapide suffit à forcer les groupes historiques à revoir leurs stratégies. Kia reconnaît que « les entreprises chinoises ont lancé une offensive agressive avec des modèles électriques à bas prix, et dans certains pays européens, leur part de marché a progressé bien plus rapidement que nous ne l’avions anticipé ».
Reuters cite aussi un indicateur marquant : les immatriculations de BYD Company en Europe ont bondi de près de 150% en mars, bien au-dessus de la croissance globale du marché. Même si cette hausse s’explique en partie par un point de départ faible, la tendance la plus structurante est ailleurs : la pression sur les tarifs s’intensifie, particulièrement sur la voiture électrique, encore jugée trop chère par de nombreux automobilistes.
Pour Kia comme pour les autres, l’enjeu est de défendre les volumes sans abîmer la rentabilité. Le constructeur a d’ailleurs signalé un recul de son bénéfice trimestriel, en partie lié aux incitations commerciales accordées sur différents marchés européens.
Et derrière l’affrontement tarifaire, le risque est plus large pour toute l’industrie : si chacun baisse ses prix pour protéger ses positions, les marges se réduisent, les investissements deviennent plus difficiles à financer, et la transition vers l’électrique pourrait paradoxalement se tendre davantage.
Cette transition coûte d’autant plus cher que les consommateurs peinent encore à suivre. Malgré tout, Song Ho-sung estime pouvoir continuer à s’appuyer sur un « trésor de guerre », en référence aux profits passés. Sous ces baisses de prix encore ciblées, la bataille de l’électrique abordable en Europe semble déjà lancée.
Kia a déjà commencé à refermer l’écart de prix avec ses concurrents chinois, et la suite pourrait accélérer si la pression continue de monter. Reste une question clé : comment garder des voitures accessibles sans casser la capacité d’investissement nécessaire pour réussir la bascule électrique. La route qui s’ouvre pourrait redéfinir durablement l’équilibre du marché européen.
L’écart tarifaire entre les modèles Kia et les véhicules chinois en Europe a été ramené à 15 à 20%, contre 20 à 25% auparavant selon les pays.
« Les entreprises chinoises ont lancé une offensive agressive avec des modèles électriques à bas prix » et, dans certains pays européens, « leur part de marché a progressé bien plus rapidement que nous ne l’avions anticipé ».
Les immatriculations de BYD Company en Europe ont bondi de près de 150% en mars.
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