Depuis sa séparation avec Citroën, DS Automobiles s’est fixée pour mission de bousculer le trio premium allemand et d’installer un vrai luxe à la française sur le marché de l’auto. Pari en partie réussi grâce au DS 7, mais beaucoup moins pour la DS 3 (ancienne Crossback) qui, malgré des atouts solides, a peiné à séduire. Plongée dans les raisons d’un échec surprise pour ce petit SUV pourtant bien dans l’air du temps.
En mode premium chic, la DS 3 Crossback débarque en fin 2018 pour aller titiller les citadins stylés qui veulent du SUV compact. Sur le papier, la recette semble carrément gagnante : 4,12 m de longueur pour des proportions idéales en ville, un design soigné qui donne du cachet, un intérieur qui claque, mais sans tomber dans l’excès, et un large choix de motorisations, que tu sois plutôt essence, diesel ou électrique. Côté conduite, la DS 3 assure avec une insonorisation premium et un vrai confort de suspensions. À ce moment-là, son principal rival, l’Audi Q2, est déjà bien ancré, mais la DS 3 Crossback paraît avoir le champ libre pour séduire le public français, surtout avec l’argument du made in France.
Malgré des débuts prometteurs, la DS 3 Crossback n’a jamais réussi à s’imposer. Légèrement retardée au démarrage, elle séduit à peine plus de 40 000 clients sur plusieurs années en France. À titre comparatif, le DS 7, pourtant plus cher, a quasi doublé ses ventes sur la même période. Même en atteignant son meilleur score pendant l’année de la pandémie, la DS 3 Crossback a peiné à convaincre. On parle ici d’un modèle qui plafonne et perd en attractivité année après année.
Pour te donner une vision claire de la lente descente de ce nouveau modèle : en 2019, le lancement affiche près de 8 800 ventes, puis la meilleure année (2020) franchit à peine les 10 000 exemplaires. Ensuite, les ventes s’érodent jusqu’à ne plus dépasser 5 000 unités annuelles sur les dernières années constatées. À la même époque, le DS 7 Crossback cartonne largement mieux, ce qui révèle l’ampleur de la désillusion.
La taille, c’est important ! Avec ses 4,12 m et son habitabilité franchement limitée, la DS 3 manque cruellement de polyvalence. Là où un Renault Captur de la même taille offre une banquette coulissante et plus d’espace utile, la DS, elle, t’enferme un peu. On aurait pu penser que c’était un détail, mais pour les familles comme pour ceux qui achètent malin, l’ergonomie a clairement fait mouche elsewhere. D’autres constructeurs réussissent pourtant ce pari avec des voitures tout aussi compactes (coucou, Mini et Fiat 500), donc ce n’est pas juste la taille qui manque.
Mais ce n’est pas tout : la politique de prix n’a pas joué en faveur de la DS 3 Crossback. Positionnée plus haut que ses cousines chez Peugeot et Citroën, elle affichait des tarifs supérieurs de plusieurs milliers d’euros à équipement équivalent. Difficile de justifier l’écart, surtout sur un segment où la concurrence dégaine des prix mieux placés ou une image de marque beaucoup plus forte. Oui, l’Audi Q2 ou la Mini Cooper coûtent cher, mais la renommée fait tout...
On touche peut-être là au vrai problème : l’image de marque. Malgré tout le bien qu’on peut dire de la finition, du style ou de la techno embarquée, DS Automobiles peine encore à s’imposer dans l’imaginaire collectif. Le restylage de la DS 3 Crossback n’a pas changé la donne. D’autres modèles, comme la DS 4 ou la DS 9, vivent aussi une ascension difficile alors qu’ils ne manquent franchement pas de qualités. L’effet « marque premium française » n’a pas encore imprimé, ni justifié les tarifs élevés face aux blockbusters du segment. Les nouveaux modèles continuent pourtant de viser le haut du panier, comme la future DS N°8 et la prochaine DS N°3 qui promet un retour aux codes des citadines classiques tout en espérant, cette fois, prendre une vraie revanche sur le passé.
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