Trois ans après avoir dû faire machine arrière sur les sièges chauffants payants, BMW n’abandonne pas l’idée d’une voiture partiellement débloquée par abonnement. Avec la nouvelle iX3, le constructeur remet sur la table un modèle qui continue de diviser : des équipements bien présents physiquement à bord, mais accessibles uniquement via un paiement récurrent.
BMW reconnaît que faire payer un abonnement pour les sièges chauffants n’était « probablement pas la meilleure idée », mais le constructeur ne renonce pas au principe des fonctions par souscription. Sur la nouvelle iX3, la caméra 360° et le pack Driving Assistant Pro (conduite semi‑autonome, changements de voie assistés, aide en milieu urbain) pourraient être activés moyennant un paiement mensuel si le client ne les a pas commandés dès l’achat, alors même que le matériel serait installé d’office.
En 2022, BMW avait déclenché une grosse polémique en testant des abonnements pour débloquer des équipements physiques, comme les sièges chauffants ou le volant chauffant, alors que les résistances étaient déjà présentes dans le véhicule. Face aux réactions, la marque avait rapidement reculé et mis fin à ce modèle précis.
Aujourd’hui, le discours est plus prudent : « ce n’était probablement pas la meilleure façon de commencer », concède Alexandra Landers, responsable de la communication produit. Résultat : les sièges chauffants redeviennent une option classique — payée une fois, active à vie.
Mais sur le fond, BMW ne renonce pas à l’idée de faire payer certains usages au fil du temps, plutôt qu’au moment de la configuration. Avec l’iX3 nouvelle génération, le constructeur pousse plus loin le principe des « fonctions à la demande » : des véhicules qui sortent avec le même niveau de matériel (caméras, radars, capteurs, connectivité), mais dont une partie des capacités reste verrouillée tant qu’une option n’a pas été activée via le store en ligne ou l’application.
Concrètement, deux grandes familles de fonctions devraient basculer dans ce modèle :
Selon les marchés, d’autres fonctions pourraient suivre le même principe, comme la suspension pilotée. En Australie, par exemple, un client peut activer l’amortissement adaptatif pour environ 29 dollars australiens par mois, après un mois d’essai gratuit. D’autres services plus classiques (comme l’info trafic en temps réel ou des services connectés) restent facturés en abonnement, ce qui est déjà répandu dans le secteur.
Pour justifier cette stratégie, BMW avance deux arguments principaux. D’abord, un point économique et technique : certaines fonctions impliquent un usage continu du cloud, de la gestion de données et des serveurs, ce qui génère des coûts récurrents. En résumé, si le client l’utilise, BMW doit payer. Dans cette logique, la marque estime « normal » que les clients qui activent ces services participent à leur financement, plutôt que de faire grimper le prix de base pour tout le monde.
Deuxième argument : la flexibilité. Beaucoup d’automobilistes renoncent à certaines options au moment de l’achat pour des raisons de budget ou parce qu’ils pensent ne pas en avoir besoin. Puis leur usage évolue (embouteillages, longs trajets autoroutiers) et ils regrettent de ne pas avoir choisi, par exemple, un assistant de conduite plus avancé. Avec ce système, ils peuvent activer la fonction plus tard, en quelques clics. Les mises à jour logicielles à distance (OTA) permettent aussi d’améliorer ces systèmes au fil du temps, sans passage en atelier.
Sur un point, BMW affirme tracer une limite : pas question de brider un moteur ou une batterie pour ensuite vendre une activation à distance. Là où certains constructeurs ont déjà joué sur la capacité utilisable d’une batterie ou proposé des augmentations de puissance payantes, BMW estime qu’un client doit avoir dès le départ la pleine performance annoncée.
Sur l’iX3 50 xDrive, par exemple, les 463 ch et le couple seraient livrés en totalité, sans option logicielle pour en débloquer plus. Même logique côté autonomie : BMW écarte, pour l’instant, l’idée de réserver une partie de la capacité de la batterie derrière un abonnement.
La question reste entière : les clients accepteront-ils ce modèle ? Beaucoup d’automobilistes tolèrent un abonnement pour un service numérique, mais beaucoup moins pour quelque chose de perçu comme « déjà dans la voiture ». Pourtant, d’autres constructeurs explorent déjà cette voie, notamment Volkswagen, Audi ou Tesla.
Dans un contexte où la voiture devient de plus en plus un objet connecté mis à jour en continu, et où la location/LOA remplace peu à peu l’achat comptant, ces revenus récurrents sont vus comme un complément important aux marges traditionnelles.
Avec l’iX3, BMW tente un retour plus cadré des options activables après l’achat: toujours le même matériel à bord, mais des fonctions qui s’ouvrent à la demande. Le débat, lui, ne fait que commencer : jusqu’où acceptera-t-on de « débloquer » sa voiture comme on active une appli ?
La caméra 360° et le pack Driving Assistant Pro pourraient être activés via un paiement mensuel si le client ne les a pas commandés dès l’achat, alors que le matériel serait installé d’office.
Certaines fonctions impliquent un usage continu du cloud, de la gestion de données et des serveurs, ce qui génère des coûts récurrents, et BMW met aussi en avant la possibilité d’activer des options plus tard pour plus de flexibilité.
Non : BMW affirme qu’il n’est pas question de brider le moteur pour vendre ensuite une activation, et indique que sur l’iX3 50 xDrive, les 463 ch et le couple sont livrés en totalité, sans option logicielle pour en débloquer plus.
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