Une récente mise à jour des Tesla remplace, dans la visualisation de conduite, les voitures affichées par les motos lumineuses de Tron: Ares, film futuriste de Disney. Derrière cette animation a priori fun se cache pourtant un précédent gênant : une publicité carrément intégrée à l’interface du véhicule. En transformant l’écran de bord en espace promo, Tesla franchit une ligne symbolique, entre voiture connectée et panneau publicitaire roulant — pour les passagers comme pour le conducteur.
Les propriétaires de Tesla ont découvert une mise à jour pour le moins surprenante : la silhouette de leur véhicule, affichée sur l’écran central et représentée dans le trafic, prend désormais l’apparence des motos futuristes de Tron: Ares, avec halo rouge et effets sonores tirés du film. Officiellement, c’est un “thème visuel” pour pimper l’interface, à l’image du traîneau du père Noël déjà proposé, et la bande originale signée Nine Inch Nails se lance. Mais officieusement, on est face à un placement de produit à peine maquillé. Même dans la communauté Tesla, pourtant fan d’Easter Eggs et de clins d’œil geek, la pilule passe mal : “Oh mon Dieu, les pubs débarquent dans ma voiture”, s’étrangle un propriétaire sur le forum Electrek. Les Model 3 et Model Y n’y échappent pas non plus. Le clin d’œil se déclenche même au démarrage.
Tesla n’en est pas à son premier délire logiciel: ses menus regorgent de références à James Bond (Lotus Esprit submersible), Spaceballs (mode Ludicrous) ou même un mode de conduite façon Mad Max. Jusqu’ici, tout relevait du clin d’œil. Pas du deal commercial. Cette fois, le contenu est clairement associé à une marque, un film, et donc à une transaction marketing. Ironie de l’histoire, Disney avait coupé ses pubs sur X, la plateforme d’Elon Musk, et l’app Disney+ avait disparu des écrans Tesla. La voilà qui réapparaît… via un thème embarqué. D’où la polémique: Tesla a‑t‑elle été rémunérée pour ce “skin” ? Et surtout, est‑ce l’ouverture d’une nouvelle phase où l’espace numérique du véhicule devient un support publicitaire monétisable au même titre qu’un panneau d’affichage ? Un avant-goût d’un futur écran publicitaire roulant ?
Le débat dépasse le cas Tesla‑Disney: il touche au cœur de la “voiture définie par le logiciel”, où les mises à jour OTA transforment le véhicule en plateforme évolutive et chaque écran devient une opportunité de revenus. D’autres ont testé la limite: BMW avait brièvement voulu facturer l’activation des sièges chauffants, Mercedes fait payer un supplément pour débloquer la pleine puissance sur certaines EQ, et Stellantis prépare un store d’applications embarquées. La pub était la dernière frontière. Certes, des services de navigation comme Waze ou Google Maps affichent déjà des enseignes sur l’itinéraire. Mais en l’intégrant nativement via une mise à jour, Tesla devient le premier constructeur à l’imposer à ses clients. Certains propriétaires parlent d’appropriation d’un bien privé à des fins commerciales: l’écran a été acheté avec la voiture; son usage, estiment‑ils, devrait appartenir au conducteur, pas au constructeur. Une bascule majeure à l’échelle de l’industrie.
Que faire quand on roule en Tesla ? Option simple: ne pas activer ce “Mode Tron” dans les menus, ou ignorer la mise à jour s’il n’apporte rien d’utile pour la voiture. Ce partenariat ressemble peut‑être à un one‑shot marketing. Mais il révèle surtout une tendance lourde: un secteur où le logiciel ne sert plus seulement à améliorer l’expérience de conduite, mais à capter notre attention. La voiture connectée n’était sans doute que la première étape vers la voiture monétisée. Et demain ? Comme sur les plateformes de streaming, on pourrait voir émerger un palier “sans pub” en échange d’un abonnement, pendant que le niveau gratuit afficherait des thèmes sponsorisés, des interfaces rebrandées ou des suggestions commerciales. Bonne nouvelle pour les revenus… moins pour la sérénité au volant, et pour notre attention disponible.
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