Le patron actuel de Porsche va quitter son poste dans un climat tendu. Le constructeur allemand ne dégage quasiment plus de bénéfices et doit se ressaisir en Chine. Oliver Blume évoque des pistes, mais aussi des regrets. Comme celui d’avoir peut-être arrêté trop vite le Macan thermique, même s’il ne répondait plus à la norme GSR 2.0 en Europe.
L’annonce était dans l’air : face à la grogne du comité du personnel au sein du groupe Volkswagen et d’une partie des managers, Oliver Blume a accepté de quitter son poste de PDG de Porsche. Objectif : se concentrer uniquement sur le groupe Volkswagen, une mission déjà énorme en soi.
Pour le remplacer à Stuttgart, c’est Michael Leiters (passé par McLaren et Ferrari) qui prendra les rênes d’un constructeur en difficulté. Là où Porsche affichait une marge opérationnelle au-delà de 15 %, la marque se retrouve désormais dans une situation où elle ne parvient plus à dégager le moindre bénéfice. Une chute spectaculaire que Blume attribue à deux grands facteurs, détaillés dans une longue interview.
"Porsche est fermement engagée en Allemagne comme site de production. C'est la principale raison de la situation actuelle. Nous exportons 100 % de nos produits depuis l'Europe. Le marché chinois du luxe s'est effondré de plus de 80 % en très peu de temps. Aux États-Unis, nous sommes confrontés à des droits de douane élevés. Ces deux marchés représentent chacun plus de 50 % des ventes de Porsche".
Malgré tout, le désormais ex-patron de Porsche reconnaît une erreur de trajectoire autour du best-seller de la marque, celui qui a terminé sa transition vers l’électrique : le Macan. Pour la suite, Porsche ne veut pas répéter ce scénario avec le Cayenne, en maintenant des versions hybrides ou thermiques en parallèle de l’électrique.
Le regret le plus marquant porte sur la stratégie produit adoptée il y a quelques années, notamment sur certains modèles poussés vers le “tout électrique”. Oliver Blume confesse une erreur d’appréciation concernant le Macan : la marque a misé sur une bascule radicale, mais le marché n’a pas suivi comme espéré.
Le point qui fait mal, c’est la rigidité : ne pas proposer systématiquement une alternative thermique ou hybride pour chaque modèle. Résultat, Porsche doit maintenant réagir dans l’urgence et réintroduire des motorisations plus classiques pour coller à une demande qui, elle, n’a pas accéléré au même rythme que l’électrification.
"Notre stratégie consistait à proposer des voitures de sport à moteur thermique, hybrides et électriques dans chacun de nos trois segments, mais pas pour chaque modèle. Nous nous sommes trompés concernant le Macan. Avec les données et l'étude de marché disponibles à l'époque, nous ferions le même choix aujourd'hui."
Concrètement, cette prise de conscience a conduit Porsche à revoir sa copie en développant une nouvelle version thermique d’un SUV compact proche du Macan, probablement sur base d’Audi Q5. Ce modèle est attendu sous 2 à 3 ans. Et même si ce retour du thermique peut soulager la marque, Porsche ne tourne pas totalement le dos à l’électrique.
"L'électromobilité est une réalité chez Porsche. Nous sommes l'un des constructeurs automobiles traditionnels les plus performants dans cette transition. Le Cayenne électrique arrive et établit de nouvelles références. Cependant, sa part de marché globale reste trop faible. Les marchés chinois et américain sont nettement plus importants sur le plan financier."
Oliver Blume explique qu’il serait très difficile de produire une Porsche en Chine dans les usines VW locales. Et les chiffres donnent le vertige : en peu de temps, la marque est passée de 100 000 à 40 000 ventes annuelles en Chine. Porsche a dû réduire son réseau et adapter sa production européenne en conséquence.
Interrogé sur un possible retrait de la Chine pour les voitures électriques, Oliver Blume reste évasif : « Il est trop tôt pour se prononcer ». Et si la Chine imposait un jour le 100% électrique ? Il estime qu’il pourrait y avoir une marge de manœuvre côté autorités : lors de discussions avec des responsables politiques chinois, ceux-ci seraient convaincus qu’il y aura encore un marché pour les véhicules à moteur thermique en Chine dans 10 à 15 ans. De quoi donner un peu d’air… même si les volumes pourraient se réduire.
Entre un changement de patron, une rentabilité en chute libre et une stratégie produit à rééquilibrer, Porsche entre dans une phase de transition sous haute pression. L’équation est simple à énoncer mais difficile à résoudre : rester fidèle à son ADN, sans se faire piéger par un virage technologique trop rigide et des marchés clés qui se dérobent. La suite se jouera sur la capacité de la marque à retrouver de la flexibilité — et à transformer cette période de turbulence en nouveau départ.
Face à la grogne du comité du personnel au sein du groupe Volkswagen et d’une partie des managers, Oliver Blume a accepté de quitter son poste de PDG de Porsche pour se concentrer uniquement sur le groupe Volkswagen.
Oliver Blume reconnaît que Porsche s’est trompée concernant le Macan, car la stratégie n’a pas prévu d’alternative thermique ou hybride pour ce modèle après la bascule vers l’électrique.
En peu de temps, Porsche est passée de 100 000 à 40 000 ventes annuelles en Chine.
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