“Le luxe d’abord”. Longtemps, Mercedes a misé sur cette recette : moins de volumes, plus de marge, et une aura premium censée faire la différence partout. Sauf qu’en Chine, le décor a changé. Les investisseurs et actionnaires le rappellent désormais sans détour : face à l’offensive des marques locales électrifiées et ultra-tech, l’image ne suffit plus.
Mercedes n’a peut-être pas mesuré l’ampleur du virage quand le marché s’est retourné brutalement fin 2023. Après une période post-Covid très rentable pour l’Étoile (et d’autres groupes habitués à de solides marges), l’idée de “vendre moins, mais plus cher” a semblé logique. Problème : les volumes perdus n’ont pas été retrouvés, pendant que la concurrence asiatique montait en pression.
Coincés par leur positionnement haut de gamme, les constructeurs allemands voient leurs performances chuter en Chine, Mercedes en tête. Lors d’une assemblée générale annuelle d’actionnaires, le message des investisseurs a claqué comme une alarme : la stratégie “Luxury First”, associée à l’ère Ola Källenius, peut devenir un talon d’Achille sur le marché auto le plus crucial. En Chine, le prestige de l’écusson ne suffit plus à masquer un décalage technologique face à une concurrence locale agressive.
Le climat est d’autant plus lourd que BMW, Audi et Mercedes voient leurs parts de marché s’éroder dans l’Empire du Milieu. Un territoire longtemps perçu comme une “vache à lait” et un moteur de croissance mondiale ressemble désormais à un terrain d’hostilité commerciale. Pour Mercedes, la trajectoire des ventes illustre ce désamour : après un repli de 19 % l’an dernier avec 552 000 unités écoulées, la baisse s’est amplifiée au premier trimestre 2026 avec -27 %.
Pour Moritz Kronenberger (Union Investment), le signal est net : les clients chinois n’achètent plus une tradition ou un héritage, mais une capacité d’innovation immédiate. Le risque pour Mercedes serait de devenir un symbole statutaire d’une époque révolue, face à des acteurs comme BYD, NIO ou Li Auto.
Ces marques ne se contentent plus d’imiter les standards occidentaux : elles les surpassent avec des véhicules haut de gamme très chargés en technologies embarquées, assistances à la conduite avancées et écrans spectaculaires, le tout à des tarifs plus compétitifs. En comparaison, les options coûteuses qui s’accumulent dans les catalogues des marques allemandes peuvent sembler “prétentieuses” face à une approche plus “tout en série” côté chinois.
Les investisseurs critiquent aussi la méthode de développement “pyramidal” historique de Mercedes : concevoir les innovations pour la Classe S, puis les décliner ensuite sur le reste de la gamme. Cette logique descendante est perçue comme trop lente et en décalage avec la vélocité du marché chinois.
Dans le même esprit, Tanja Bauer (Deka Investment), citée par Automotive News, pointe un “focus trop étroit sur le luxe”, qui laisserait de côté le cœur du marché, précisément l’endroit où les constructeurs locaux excellent. En visant d’abord les marges au détriment des volumes, Mercedes ouvre un boulevard à des rivaux qui inondent le marché de produits centrés sur l’expérience technologique.
Face à la fronde, Mercedes-Benz dit vouloir reprendre l’initiative. Ola Källenius parle de la plus grande offensive technologique et produit de l’histoire de la marque. Objectif affiché : regagner les consommateurs chinois.
Le plan prévoit le lancement de sept nouveaux modèles d’ici 2027. Surtout, Mercedes mise sur une localisation massive de la recherche et développement. Le groupe s’est associé à la société technologique chinoise Momenta pour concevoir des systèmes de conduite assistée avancés, adaptés aux attentes locales en matière d’intelligence logicielle.
Reste à prouver que l’Étoile peut briller autant par ses algorithmes que par ses ambiances luxueuses. Harald Wilhelm, directeur financier, a tenté de rassurer les actionnaires avec un cap : stabiliser les ventes annuelles à moyen terme entre 500 000 et 600 000 véhicules.
Mais la reconquête s’annonce compliquée : dans un marché où la loyauté aux marques historiques s’efface au profit de l’expérience numérique, Mercedes doit réussir un grand écart difficile — conserver son aura premium tout en adoptant l’agilité d’une start-up. Et comme si ce n’était pas suffisant, le marché nord-américain est lui aussi décrit comme compliqué depuis le durcissement de ton voulu par Donald Trump à l’égard des Européens.
La question n’est plus de savoir si Mercedes sait faire du luxe, mais si ce luxe peut rester désirable quand la technologie, la vitesse d’exécution et l’expérience logicielle deviennent les nouveaux codes du haut de gamme en Chine. La prochaine étape sera décisive : transformer une marque iconique en acteur rapide, local et pertinent — sans perdre son identité. Une chose est sûre : la bataille ne fait que commencer, et elle dessinera le visage du premium de demain.
Après un repli de 19 % l’an dernier avec 552 000 unités écoulées, la baisse s’est accélérée au premier trimestre 2026 avec -27 %.
Mercedes prévoit de lancer sept nouveaux modèles d’ici 2027.
Mercedes s’est associée à la firme technologique chinoise Momenta pour concevoir des systèmes de conduite assistée avancés.
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