Le marché automobile chinois est entré dans une guerre des prix d’une intensité rare. Remises massives, financements très avantageux et « prix d’appel » revus à la baisse s’enchaînent, alors même que les autorités tentent d’empêcher les ventes en dessous du coût de production. Derrière ce bras de fer : des stocks qui gonflent, une demande qui ralentit et une surcapacité qui pousse les constructeurs à chercher des sorties… notamment à l’export. Et l’Europe pourrait bien devenir la prochaine destination de ces électriques à prix cassés.
Les baisses de prix se multiplient et donnent le sentiment d’un marché en apnée : les constructeurs cherchent à vendre, vite, et à éviter que les concessions se retrouvent avec des parkings saturés. Malgré les avertissements des autorités, la dynamique ressemble à une bataille tarifaire généralisée, plus révélatrice d’un déséquilibre profond que d’un simple ajustement commercial.
Le signal est venu de BMW, avec une baisse des prix conseillés de 31 modèles en Chine. Les rabais annoncés montent très haut pour une marque premium : jusqu’à 301 000 RMB (environ 37 000 €) sur la i7 M70L. Autre exemple marquant : –24 % sur l’iX1 eDrive25L, affichée à 228 000 RMB (environ 28 000 €).
BMW explique ces mouvements par une « gestion régulière des prix » et rappelle un point clé du marché chinois : le tarif catalogue sert souvent de base à une négociation devenue presque automatique. Mais le phénomène dépasse largement le premium. Les coentreprises de Volkswagen et de General Motors ont rapidement embrayé, en réactivant remises et prix fixes dès le début du mois de janvier, signe que la pression touche tout le monde.
Du côté des acteurs de l’électrique, la réponse a été rapide. Tesla a sorti l’artillerie des financements agressifs : des prêts à taux réduit sur sept ans, et même cinq ans sans intérêts sur certains modèles.
Xiaomi, nouveau venu mais déjà très offensif, propose trois ans sans intérêts sur son YU7, ainsi que des équipements carbone offerts sur la SU7 Ultra.
De son côté, Chery mise sur la reprise d’anciens modèles, pour amortir la réduction progressive des subventions publiques. Au total, au moins 14 marques ont lancé des incitations commerciales depuis janvier. Un chiffre qui ressemble moins à une opération coup de com’ qu’à un signal d’alarme structurel.
Ce mouvement de déstockage intervient après une fin d’année difficile. D’après la China Passenger Car Association (CPCA), les ventes ont reculé en novembre pour le deuxième mois consécutif, confirmant un ralentissement de la demande. Résultat : les stocks s’accumulent.
La cause pointée est claire : des années de surproduction, nourries par la course aux subventions et par l’explosion de l’offre électrique. Dans ce contexte, le mécanisme est implacable : trop de voitures, pas assez d’acheteurs, et des consommateurs qui s’attendent à ce que les prix baissent encore.
Le contraste avec d’autres régions est frappant : là où l’automobile devient de moins en moins accessible en Europe ou aux États-Unis, la Chine voit au contraire les prix du neuf plonger, avec le risque d’installer une spirale déflationniste durable.
Face à la situation, les autorités chinoises ont cherché à reprendre le contrôle. La State Administration for Market Regulation a publié un projet de lignes directrices visant à interdire les ventes en dessous des coûts de production et à limiter les rabais accordés par les concessionnaires lorsqu’ils conduisent indirectement à vendre à perte.
L’objectif affiché est multiple : préserver la chaîne d’approvisionnement, éviter une course aux composants bas de gamme, et protéger les salaires dans l’industrie. Mais sur le terrain, les constructeurs jouent avec la limite. L’analyste Yale Zhang (Automotive Foresight) explique que les baisses annoncées consistent surtout à aligner les prix conseillés sur les niveaux réels des transactions, sans franchir officiellement le seuil de la vente à perte.
Pour les concessionnaires, cette logique peut même être utile : un prix d’appel plus bas réduit la marge de négociation des clients les plus agressifs, souligne Li Yanwei (China Automobile Dealers Association).
Avec le Nouvel An chinois en février et les objectifs du premier trimestre à boucler d’ici mars, la pression commerciale devrait encore s’intensifier. Les promotions ne passeront pas toujours par des remises directes : elles peuvent aussi prendre la forme de leasing avantageux, de packs d’équipements ou de services inclus.
Mais le cœur du sujet est ailleurs : cette guerre des prix est liée à une surcapacité chronique, qui entraîne une conséquence directe — l’exportation massive et accélérée. Dans un marché domestique saturé, l’Europe apparaît comme un débouché naturel. Longtemps attachée au thermique et encore hésitante sur l’électrique, elle pourrait devenir un terrain de jeu idéal pour des constructeurs chinois disposant de volumes excédentaires et de prix ultra-compétitifs.
Pour certains, c’est présenté comme une question de survie : exporter ou disparaître. Xiaomi, par exemple, vise 550 000 ventes en 2026, soit +34 % par rapport aux 410 000 estimées en 2025.
La guerre des prix en Chine n’est pas un simple épisode promotionnel : elle reflète un marché saturé, des stocks lourds et une compétition qui touche autant les marques premium que les nouveaux acteurs de l’électrique. Si Pékin tente d’en limiter les excès, la logique de surcapacité pousse de plus en plus les constructeurs vers l’export — et l’Europe pourrait en ressentir les effets. La prochaine étape se jouera peut-être sur nos routes, entre accessibilité retrouvée et nouvelle bataille industrielle à l’échelle mondiale.
Jusqu’à 301 000 RMB (environ 37 000 €) de rabais a été annoncé sur la BMW i7 M70L.
–24 % a été mentionné pour la BMW iX1 eDrive25L, affichée à 228 000 RMB (environ 28 000 €).
550 000 ventes est l’objectif annoncé par Xiaomi pour 2026, soit +34 % par rapport aux 410 000 estimées en 2025.
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