Les constructeurs chinois ne veulent plus seulement « arriver » sur le marché européen : ils veulent s’y installer durablement, et surtout monter en gamme. Leur méthode est de plus en plus claire : recruter directement chez ceux qui connaissent déjà les règles du jeu — Porsche, Tesla, Volkswagen, BMW… — puis déployer des réseaux de vente et une exécution commerciale au niveau des marques premium historiques.
Le contexte est simple : sur le premium, la fidélité à la marque reste très forte. Pour convaincre des clients exigeants et peu enclins à changer de camp, les nouveaux entrants chinois vont chercher l’expérience là où elle se trouve déjà.
Pour installer Denza en Europe, BYD ne joue pas petit bras. La marque premium du groupe chinois s’organise autour d’un recrutement massif de profils issus de concurrents, avec plus de 50 personnes déjà mobilisées pour construire des équipes commerciales et marketing sur le continent.
Un nom ressort : Lorenzo Soravia, ancien cadre de Porsche, désormais en charge des ventes en Europe du Sud. L’objectif est limpide : s’attaquer à un terrain occupé depuis des décennies par Porsche, Mercedes-Benz et BMW.
BYD a aussi choisi de bâtir une structure séparée de sa maison mère, avec un réseau commercial indépendant. La cible annoncée : environ 150 points de vente en Europe d’ici la fin de l’année prochaine. L’idée derrière tout ça est très européenne : dans le premium, la distribution et l’expérience client comptent presque autant que le produit.
Le lancement européen de Denza repose sur deux modèles qui résument bien la stratégie.
Le Z9GT vise frontalement le territoire du Porsche Taycan, avec une proposition 100% électrique ou hybride rechargeable et un style de break de chasse. Le modèle affiche un tarif qui frôle les 100 000 euros, et veut convaincre autant par l’image que par la fiche technique.
BYD annonce pour ce Z9GT un 0 à 100 km/h en 2,7 secondes et une recharge de 10 à 97% en 9 minutes. Si ces valeurs se confirment en conditions réelles, elles donneraient au modèle une vraie légitimité technique face aux références allemandes.
À l’opposé du côté « performance », le D9 s’adresse à une clientèle plus sensible au confort de déplacement. Le modèle démarre autour de 70 000 euros et met en avant des prestations plus feutrées : sièges massants et même mini-réfrigération embarquée.
En parallèle, Xiaomi suit une logique comparable, mais avec un point de départ différent : aujourd’hui, la marque ne vend ses voitures qu’en Chine.
Le calendrier annoncé pour l’Europe est fixé à 2027, même si plusieurs signaux laissent penser que le premier débarquement pourrait intervenir plus tôt. Et, comme BYD, Xiaomi va chercher des profils directement chez les concurrents.
La marque a recruté Dieter Lorenz, ancien responsable des livraisons de Tesla pour l’Europe centrale, désormais chargé de la logistique et des livraisons européennes chez Xiaomi.
Xiaomi a aussi recruté Kong Yanshuang, ancien dirigeant de Tesla en Chine, ainsi qu’au moins un autre ancien cadre Tesla lié aux opérations européennes. En plus de ça, la marque a ouvert un centre de R&D à Munich, sous la direction de Rudolf Dittrich (ex-BMW Motorrad) et de Kai Langer, ancien designer des BMW i3 et i8.
Dans cette bataille, la France n’est pas un simple marché secondaire. BYD y a nommé Dorothée Bonassies à la direction générale, avec pour mission d’accélérer le développement du réseau et de soutenir la croissance dans l’Hexagone. Son parcours (Renault, puis Volkswagen Group France) est un atout pour comprendre rapidement les codes de la distribution française.
Et ce n’est pas un cas isolé. Anthony Perier a pris la direction commerciale de BYD France après une longue expérience chez Volkswagen, et David Charrier a rejoint le groupe à la direction de l’administration des ventes.
La stratégie s’étend aussi à d’autres groupes chinois. Chez MG Motor France, le développement réseau est piloté par Anthony Mouysset, et l’après-vente par Stefan Deschâtres, ce qui a permis à la marque d’atteindre 184 concessions. Du côté de Omoda et Jaecoo (Chery), les recrutements se concentrent sur l’après-vente, avec une usine en Espagne en préparation, un centre de R&D à Paris et 130 points de vente visés d’ici la fin 2026.
Au fond, l’objectif est le même partout : acheter du temps. En recrutant des profils qui connaissent déjà les attentes clients, les usages et les ressorts commerciaux européens, les marques chinoises cherchent à gagner vite en crédibilité — et à rendre leur montée en puissance beaucoup plus difficile à contrer.
Le mouvement est lancé : plutôt que de réinventer la roue, BYD (avec Denza) et Xiaomi construisent leur percée européenne en s’appuyant sur les compétences des leaders établis, tout en déployant réseaux, logistique et modèles ambitieux. La suite dépendra de la capacité de ces marques à transformer des annonces et des recrutements en expérience client irréprochable. Une chose est sûre : l’Europe entre dans une nouvelle phase, et la partie ne fait que commencer.
Denza vise environ 150 points de vente en Europe.
BYD annonce 0 à 100 km/h en 2,7 secondes et une recharge de 10 à 97% en 9 minutes pour la Denza Z9GT.
Denza annonce jusqu’à 210 km en mode électrique et près de 950 km d’autonomie combinée pour le D9 hybride rechargeable.
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